湘(xiang)豐(feng)茶(cha)(cha)業集團董事長湯程霖(左(zuo))與湘(xiang)豐(feng)茶(cha)(cha)業集團創始人湯宇

“年輕人的(de)消費理念(nian)慢慢由浮躁(zao)轉向理性，這是(shi)一種人間(jian)清醒。”在長(chang)沙縣(xian)湘豐(feng)茶業星沙旗(qi)艦店內(nei)，湯程霖(lin)告訴“企示錄”，年輕人更喜歡帶有“態度”和(he)“個性”的(de)中(zhong)國(guo)茶。

今年1月，29歲的(de)湯程霖升(sheng)任湘豐茶業集團董事(shi)長，接棒家族事(shi)業。

對年輕人友(you)好(hao)是(shi)長(chang)(chang)沙的城(cheng)市底色，一年新增18萬常住人口(kou)，年輕人在這里(li)找到坐標。2022中國(guo)新經濟企(qi)業(ye)500強榜單上(shang)，長(chang)(chang)沙本地企(qi)業(ye)就(jiu)(jiu)有8家。長(chang)(chang)沙民(min)營企(qi)業(ye)家們(men)在上(shang)世(shi)紀90年代就(jiu)(jiu)因為敢想(xiang)敢闖(chuang)、霸得蠻，打下底子。隨著改革開放走過40年，長(chang)(chang)沙民(min)營經濟發展(zhan)步入新老“接力”的交班期。如湯程霖(lin)這樣愿意接班的“二代”，他們(men)能(neng)否守好(hao)基業(ye)又有所作為？

23歲回國后去到了桑植農村

相(xiang)比傳統老(lao)茶(cha)企特色，湯(tang)程霖略帶點“稚氣未脫”。身著潮(chao)牌的湯(tang)程霖，戴著細(xi)框眼鏡(jing)，時(shi)不時(shi)整理(li)發型，愛(ai)喝茶(cha)也喝酒，他嘗試一切新鮮的東西。

2017年，湯程(cheng)霖從英國求(qiu)學歸來，進入(ru)父親創辦(ban)近20年的(de)茶業集團上班，開啟接班計劃。湯宇（湘豐(feng)茶業集團創始(shi)人）把湯程(cheng)霖安排在湘豐(feng)桑植白茶有(you)限公司(si)的(de)業務線上，讓(rang)他去“練(lian)手(shou)”。

這是同年3月(yue)才成立的(de)公司，位于桑植縣利福塔鎮赤溪村里(li)。湯程霖的(de)第一份工(gong)作(zuo)(zuo)是跨境電(dian)商，和(he)他專業對(dui)口(kou)。他經常開車(che)往村里(li)跑(pao)，把線上(shang)銷售茶葉作(zuo)(zuo)為一個突(tu)破口(kou)，并借此(ci)來推廣品牌，“外國(guo)人喝茶像一種消費(fei)習慣，中(zhong)國(guo)人喝茶更(geng)注(zhu)重(zhong)煮、投、泡等系列場(chang)景(jing)和(he)文化元素。當下，隨著(zhu)消費(fei)主(zhu)力更(geng)迭，傳統電(dian)商平(ping)臺逐漸(jian)往社交(jiao)直播(bo)電(dian)商轉(zhuan)型，我打算在中(zhong)國(guo)原(yuan)葉茶衍生方向尋求突(tu)破。”

但有(you)著多年傳統(tong)運(yun)營模式(shi)的老茶(cha)(cha)(cha)企(qi)湘(xiang)豐(feng)，一(yi)直是(shi)“穩中求進”。木匠出身的湯宇把(ba)一(yi)家(jia)(jia)瀕臨破產的鄉鎮茶(cha)(cha)(cha)廠，發展(zhan)成為有(you)19家(jia)(jia)子、孫(sun)公(gong)司的大型集團(tuan)公(gong)司，躋身全國百(bai)強茶(cha)(cha)(cha)企(qi)前(qian)十(shi)。

兒子接(jie)班后，出席公開場合時，湯宇總帶上湯程霖(lin)，想讓他多見見世面，同(tong)時做一些生意關系的交接(jie)。

守(shou)住父輩建立(li)的(de)(de)基業并非(fei)易事，湯(tang)程霖表示：“我(wo)和父親最大的(de)(de)差異在于時(shi)(shi)代的(de)(de)差異，不同的(de)(de)時(shi)(shi)代賦予了人不同的(de)(de)時(shi)(shi)代使命。”

在傳統(tong)企業走向變革(ge)的關鍵階段，湯宇更希望(wang)年輕人盡早(zao)在前面(mian)干。他(ta)支持(chi)湯程霖組建(jian)新團隊，專門(men)研究針對年輕人的產品，面(mian)向年輕人營銷。

好產品應讓消費者容易選擇

中國茶葉要“年輕化”，立頓是繞不開的話題。

中(zhong)(zhong)國茶葉行(xing)業(ye)集(ji)中(zhong)(zhong)度較低、地區性消費差異明顯。有關(guan)數(shu)據顯示，前100名茶企份額合(he)計不(bu)到(dao)行(xing)業(ye)10%，品牌集(ji)中(zhong)(zhong)度低，故有人說“7萬茶企不(bu)敵(di)一個立頓”。

湯程霖(lin)(lin)留學時選擇(ze)去英國(guo)，這(zhe)是一個(ge)喜(xi)歡喝茶(cha)的(de)國(guo)家(jia)。當(dang)地知名茶(cha)葉品牌(pai)(pai)很多，有(you)立頓(dun)、川(chuan)寧等。“當(dang)時我就在思考(kao)，中國(guo)關于(yu)茶(cha)的(de)文化真是博大(da)(da)精(jing)深，但卻(que)沒有(you)一家(jia)國(guo)際大(da)(da)品牌(pai)(pai)。”湯程霖(lin)(lin)認為，關于(yu)形成大(da)(da)品牌(pai)(pai)的(de)基(ji)礎，國(guo)內(nei)外有(you)不(bu)同的(de)消費習慣(guan)和地域(yu)基(ji)礎。

首先是產品(pin)。好的(de)(de)產品(pin)應該(gai)是標(biao)準化、標(biao)簽化的(de)(de)，讓消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)容(rong)易理解(jie)和選(xuan)擇(ze)的(de)(de)。比如立頓主要(yao)賣(mai)點是袋泡(pao)茶(cha)(cha)，最(zui)開始(shi)的(de)(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)其飲(yin)(yin)茶(cha)(cha)習(xi)慣(guan)就是喝(he)碎茶(cha)(cha)，以辦公室快消(xiao)沖泡(pao)飲(yin)(yin)和下午茶(cha)(cha)文化為(wei)主，產品(pin)標(biao)準相對(dui)統(tong)一，主打(da)便利。相比之下，中國茶(cha)(cha)葉更(geng)注重(zhong)原(yuan)材料，一旦做成像樣的(de)(de)，要(yao)辨別茶(cha)(cha)葉等級的(de)(de)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)門(men)檻就變高了。

再看營銷策略。立頓以商(shang)務辦公、商(shang)超市場為切(qie)入點(dian)，是(shi)可復(fu)制、可打(da)通的，它更(geng)像是(shi)貿易型企(qi)(qi)業，和我國普遍重(zhong)資產型的茶(cha)企(qi)(qi)有著根本(ben)不同。

“目前中國(guo)茶(cha)企的(de)品(pin)牌意識，基本(ben)還停(ting)留在茶(cha)葉的(de)自然屬(shu)性上，即‘產地+品(pin)種’的(de)模(mo)式。”如西湖(hu)龍(long)井(jing)(jing)、云(yun)南普洱等，在真金白(bai)銀的(de)商業(ye)領域(yu)，當(dang)滿眼(yan)都是(shi)西湖(hu)龍(long)井(jing)(jing)的(de)包裝時，消費者實際上已(yi)分辨(bian)不(bu)出真正的(de)“西湖(hu)龍(long)井(jing)(jing)”。在湯程霖(lin)看來，這確實是(shi)一種品(pin)牌策略，但這個(ge)品(pin)牌又不(bu)屬(shu)于任何一家企業(ye)。

再回頭思考“為何(he)立頓能成(cheng)功”時(shi)，湯程霖認為，歸根究底是立頓更像“快消品”，中國(guo)消費者還沒有習慣(guan)“生活方式營(ying)銷”的品牌建設思路(lu)。

為年輕人量身打造茶產品

但時代不同了，中國大(da)小城市的茶(cha)館小院里，突(tu)然多了年輕人的身(shen)影。尤其是“80后(hou)”“90后(hou)”上班族，越來越愛喝“新式茶(cha)飲(yin)”。

“現在年輕人的消費理(li)念，它是(shi)慢慢由浮躁轉向理(li)性的，也就是(shi)大家常說(shuo)的‘人間清醒’。”湯程霖觀察到，身邊人消費觀念已發生(sheng)轉變，不再盲目地去追隨一些大品牌，或者是(shi)崇(chong)拜權威，反(fan)而(er)青睞帶有(you)自己(ji)“態度和(he)個性的”。

讓年輕人理解(jie)和(he)愛(ai)上中(zhong)國茶，需要在消費的(de)(de)場(chang)景上多去貼近生(sheng)活和(he)工作(zuo)。湯程霖認(ren)為(wei)，中(zhong)國東方韻味和(he)文化(hua)價值，跟茶的(de)(de)聯結脈絡實在太多了。只要企業(ye)不浮(fu)躁，沉(chen)下心來做好茶的(de)(de)傳統文化(hua)，像(xiang)新中(zhong)式茶館(guan)、中(zhong)式茶飲料(liao)及茶周邊等都會被新生(sheng)代(dai)消費者接受。

如何把中國茶“翻譯(yi)”得更(geng)現代、更(geng)時(shi)尚(shang)，讓年輕(qing)人去擁抱它，而不是被咖啡或立頓(dun)搶走？當下，年輕(qing)人成為消(xiao)(xiao)費主(zhu)力(li)軍，茶葉(xie)將衍生出(chu)更(geng)具創(chuang)造力(li)的(de)消(xiao)(xiao)費。湯程霖認為，可以從創(chuang)新消(xiao)(xiao)費場景、靈(ling)活傳遞茶葉(xie)的(de)健康價值、個性化設計(ji)等維度(du)去思考。

如營造年(nian)輕人樂于體(ti)驗(yan)的茶(cha)(cha)(cha)葉消費社交(jiao)場景，一(yi)些快閃(shan)店、茶(cha)(cha)(cha)趣工作室、茶(cha)(cha)(cha)文化展示活動(dong)等，增加與(yu)茶(cha)(cha)(cha)葉互(hu)動(dong)體(ti)驗(yan)的觸點，讓年(nian)輕人在(zai)愉悅的氛圍中去認(ren)識和學(xue)習茶(cha)(cha)(cha)文化。

在國內，有小罐茶(cha)、東(dong)方樹葉(xie)，這是(shi)兩種不同的路線。湘豐(feng)如果走(zou)年輕化之路，是(shi)走(zou)小罐茶(cha)還是(shi)東(dong)方樹葉(xie)路線？

湯程霖說(shuo)，不會刻意去(qu)走哪條路線。針對18歲(sui)至35歲(sui)的年(nian)輕(qing)群體，追求明亮便(bian)捷，湘(xiang)豐就往他們向(xiang)往的生活(huo)方式去(qu)研(yan)究產品，“為年(nian)輕(qing)人(ren)量身打造”。

“湘(xiang)豐要做(zuo)的(de)改變很多。”掌舵年(nian)營收(shou)7.5億的(de)集團，湯程霖知道(dao)自己(ji)被(bei)寄予厚望。他認為，不僅僅是單純(chun)坐到接班人(ren)的(de)位(wei)置上，“‘讓(rang)聽得(de)到炮火聲的(de)人(ren)來(lai)指揮’，我(wo)在一線(xian)積累經驗(yan)，我(wo)還(huan)年(nian)輕(qing)，可以去失敗”。

轉自(zi)：瀟湘晨(chen)報

記(ji)者：李(li)瓊皓